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Clara Gaymard avec Jean-Paul Betbèze aux petits déjeuners « économie et conjoncture » d'HEC Finance d'Entreprise

« La Marque France et la Compétitivité des entreprises »

Vendredi 13 juin. Cinquième édition des petits déjeuners de conjoncture organisés par le groupement HEC Finance d'entreprise, associé au Groupement Développement international, et en partenariat avec le Cabinet Dentons. Le thème : La Marque France et la Compétitivité des entreprises. Jean-Paul Betbèze ((H. 72) qu'on ne présente plus : consultez plutôt son site www.betbezeconseil.com) introduit comme d'habitude le sujet du jour avant de céder la parole à Clara Gaymard.

Clara Gaymard est Présidente de General Electric France, et Vice-présidente de GE International. Mais c'est plutôt en sa qualité de Présidente de la Chambre de commerce américaine en France, et surtout comme co-auteur l'an dernier du rapport au Gouvernement "la Marque France" qu'elle intervient ce matin (www.redressement-productif.gouv.fr/files/20130628_rapport_marque_france.pdf).

Pas de diapositives cette fois-ci pour illustrer le propos introductif de Jean-Paul Betbèze. Le thème associe en effet de l'abstrait (quoi de plus immatériel qu'une marque ?) et du concret (la compétitivité, même s'il s'agit ici de compétitivité "hors coûts") : l'alliance des deux se prête mal aux illustrations chiffrées. Trois questions se posent à l'économiste concernant la Marque France : combien, pourquoi, comment.

Combien. Selon les études de Brand Finance, la valeur cumulée des marques exploitées par la France se monterait à 2 000 milliards de dollars, au sixième rang mondial. Face à un PIB de 2 600 milliards de dollars, le ratio Marques/PIB ressort à un peu plus de 75%. Aux Etats-Unis, les marques pèseraient 18 000 milliards de dollars, pour un PIB de 17 000 milliards (la marque Apple à elle seule vaudrait 100 milliards de dollars) : un ratio supérieur à un. Même chose en Allemagne, avec des marques qui vaudraient 4 000 milliards de dollars, pour un PIB de 3 500 milliards. La Marque France est sous-valorisée…

Pourquoi. Qu'est-ce qui crée la Marque France ? Le fond est un mélange d'histoire et d'art de vivre, à l'origine de notre attrait touristique. La qualité, l'excellence, aussi, d'où résulte le prestige de nos industries du luxe. Enfin, même si c'est plus surprenant, la capacité à innover.

Comment. Comment faire en sorte que nos marques se comparent mieux à notre PIB, à l'instar des Etats-Unis ou de l'Allemagne ? Il y faut une démarche stratégique pour doper l'attractivité de nos entreprises, et une organisation pour le faire.

Clara Gaymard relève que cette question de l'attractivité de nos entreprises est à la fois un thème récurrent dans la culture française, et un sujet nouveau de préoccupation pour nos gouvernants. D'où le travail accompli par la commission en charge du rapport Marque France.

Lors des nombreuses auditions auxquelles la commission a procédé, une question était posée chaque fois aux auditionnés : "C'est quoi la France ?". On obtenait deux types de réponses. Pour les uns, l'accent était mis sur notre indiscipline, le poids de notre dette, nos déficits, notre incapacité à nous réformer. Pour les autres, la référence était plutôt ce que les étrangers disent de nous, ou admirent chez nous (nos monuments, notre histoire, notre culture,…). Autrement dit, nous n'avons pas la fierté de notre propre pays : la même question posée à un Américain, un Allemand ou un Anglais aurait suscité précisément leur fierté d'appartenir à leur pays, avant toute autre considération. Nous révérons nos grandes figures historiques ou contemporaines, dans les domaines les plus variés, mais nous n'avons pas d'admiration pour notre pays. Le problème de la Marque France est donc en nous.

Les Français se veulent rationnels, mais en réalité ils sont des créateurs, des imaginatifs. D'où notre tendance à nous autocritiquer en permanence.

Nous citons volontiers nos héros historiques, politiques, artistiques, sportifs. Mais jamais nos entrepreneurs ne sont considérés comme des héros, à la différence de ce qui se passe dans d'autres pays. Sous Napoléon III, par exemple, où l'essor économique a été considérable, les principaux acteurs de ce développement sont pratiquement inconnus du grand public. Et aujourd'hui nous avons souvent tendance à dénigrer nos plus grandes entreprises, alors que nous pourrions au contraire tirer fierté de leur rayonnement international.

Plus généralement, nous n'avons pas d'histoire économique. Il nous arrive de citer des réalisations prestigieuses, comme le TGV, le nucléaire, Airbus, ou Ariane. Mais presque jamais nous ne faisons référence à notre économie en général. Nous sommes pourtant la cinquième puissance économique mondiale.

Pour remédier à cet état de chose, le rapport de la commission avait formulé vingt-deux propositions, dont celle de réunir dans une instance unique les multiples organismes qui s'efforcent de promouvoir l'image économique de la France : d'une certaine manière, faire de cette "agence" unique une sorte de "Comité Colbert" de la Marque France. C'est ce qu'ont su faire beaucoup d'autres pays, avec humilité, et en suscitant une énergie collective : l'Australie, le Canada, la Grande-Bretagne (cette dernière en tirant parti l'effet d'entrainement des Jeux Olympiques). Le rapport a été présenté solennellement à l'Odéon, devant un parterre de sept-cents personnalités, mais il ne s'est rien passé depuis, faute d'impulsion politique et de moyens financiers dédiés.

De son expérience, Clara Gaymard tire trois constats concernant l'image projetée collectivement par les Français. Le premier, c'est l'excellence, qu'illustrent notre tourisme et nos produits de luxe. Le deuxième, c'est l'élévation : quand on demande à des étrangers pourquoi ils préfèrent s'habiller avec des vêtements français, ils répondent "… parce-que ça fait la différence, parce-que ça nous élève". Et le troisième, c'est le perfectionnisme : c'est parce-que nous avons une propension naturelle à la perfection que nous contestons, que nous refusons de prendre pour acquis nos défauts, et que nous réussissons à innover, à surprendre ; c'est agaçant, mais ça marche.

Et si l'image que nous avons de la France ne correspond pas à ce qu'elle devrait être, c'est que nous manquons de cet ingrédient essentiel qu'est la confiance. Nous vivons une sorte de dépression collective. Les causes en sont multiples, et leur responsabilité n'incombe pas seulement aux politiques. La confiance dans nos entreprises, par exemple, fait défaut. Pourtant, nous nous illusionnons sur ce qu'elles sont sensées apporter aux autres : un sondage effectué sur 20 000 personnes montre que 80% des femmes pensent que les entreprises font confiance aux hommes, et 70% des hommes qu'elles font confiance aux femmes ; en revanche 40% des hommes estiment qu'elles font confiance aux hommes, et seulement 20% des femmes qu'elles font confiance aux femmes.

En fait, le pacte de confiance avec nos entreprises a été rompu. Naguère les transformations étaient admises par les salariés, parce qu'elles avaient pour objectif d'améliorer les performances. Mais avec les crises, on n'a plus osé aborder les problèmes de face, et on a pensé les résoudre en multipliant les procédures, plutôt que de se confronter aux problèmes humains. Il est temps de mettre en place une économie collaborative fondée sur la confiance réciproque.

Viennent alors les questions de la salle.

Y aurait-il une responsabilité du système éducatif dans cette crise de confiance : la collaboration entre parents d'élèves et enseignants, si développée dans le système américain, est pratiquement inexistante en France ? Clara Gaymard fait cependant remarquer qu'on ne peut comparer l'investissement exigé des parents aux Etats-Unis, pas seulement en argent mais aussi en temps passé, avec celui des parents français : en France, les parents demandent beaucoup à l'école, mais lui donnent très peu en contrepartie. Elle relève aussi le manque de collaboration entre les enseignants eux-mêmes : autre différence avec le système américain.

Les recettes qui avaient bien fonctionné à la belle époque peuvent-elles encore servir ? Clara Gaymard estime que ceux qui ont aujourd'hui vingt ans constituent une génération de rupture, qui n'attend rien de l'environnement actuel, et veut se prendre en main, créer des entreprises, innover.

La France n'est pas le seul pays où les crises ont amené les entreprises à se transformer profondément, sans que, pour autant, cela ait rompu la confiance avec leurs salariés. Pourquoi cette particularité française ? Clara Gaymard y voit le reflet de notre incapacité à affronter les problèmes individuels : on répugne à se confronter directement, et on pense contourner les difficultés en instaurant à la place des règles générales. Egalement, on fabrique des experts que l'on cantonne dans leur expertise, sans vouloir prendre en compte les personnes dans leur entièreté.

Une grande initiative collective telle que la candidature de Paris pour les Jeux Olympiques de 2024 pourrait-elle restaurer la confiance ? Pourquoi pas, répond Clara Gaymard, mais à condition de le faire bien, vraiment bien, et de s'en donner les moyens.

Et quid de la responsabilité des médias dans la déprime collective ? Il y a ce que disent les médias, et il y a ce que les gens pensent : si un film est nul, le public n'y va pas, et l'excellence des critiques ne peut rien y changer.

Enfin, selon Clara Gaymard, le défaut de dialogue social, à la différence de ce qui se passe en Allemagne, trouve son origine dans la façon dont la reconstruction après la Second guerre mondiale a été envisagée dans l'un et l'autre pays : l'Allemagne, qui ne pouvait plus faire confiance à la politique, s'est reconstruite pour et par l'économie ; la France s'est quant à elle reconstruite d'abord politiquement, refaisant de l'Etat ce pilier central autour duquel tout gravite, mais qui, devenu obèse, dysfonctionne régulièrement.

Jack Aschehoug (H.72)